แม้ว่าทรัมป์จะชนะการเลือกตั้ง บาคาร่า แต่เขาก็ต้องเผชิญกับอุปสรรคสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือที่เขาต้องการเพื่อเป็นผู้นำเขตเลือกตั้งที่มีการแบ่งแยกอย่างมาก ความกลัวและความโกรธเป็นอารมณ์หลักของโฆษณาทางทีวีจากทั้งสองแคมเปญและ Super PACS สองรายการ ทรัมป์ต้องหาวิธีบรรเทาความกังวลระดับชาติหลังการเลือกตั้งแบบโพลาไรซ์
การวิจัยโฆษณา
ทีมวิจัยของเราซึ่งมีศูนย์วิจัยการโฆษณาทางการเมืองที่มหาวิทยาลัยแมริแลนด์ได้ศึกษาโฆษณาทางการเมืองที่เกิดขึ้นระหว่างการเลือกตั้งทั่วไป ตั้งแต่เดือนกรกฎาคมถึงปลายเดือนตุลาคม ทีมของเราศึกษาโฆษณาที่สร้างโดยแคมเปญคลินตันและแคมเปญของทรัมป์ เรายังศึกษาโฆษณาจาก Super PAC สองรายการ: โฆษณาหนึ่งที่เน้นคลินตัน ( Priorities USA Action ) และอีกรายการหนึ่งจาก Pro-Trump ( Rebuilding America Now )
เพื่อให้ได้ภาพที่ครอบคลุมของโฆษณา ทีมของเราได้ตรวจสอบการใช้จ่ายโฆษณาและกลยุทธ์การโฆษณาของการเลือกตั้งทั่วไป และจัดทำรายงานเกี่ยวกับการโฆษณาประธานาธิบดีและการเลือกตั้งทั่วไปประจำปี 2559
ทีมงานของเราได้เขียนโค้ดเนื้อหาของแต่ละโฆษณาโดยใช้หลักการ 4 ประการ ได้แก่ 1) เนื้อหาที่เป็นบวก เชิงลบ หรือเปรียบเทียบ 2) ไม่ว่าโฆษณาจะเน้นที่ประเด็น ตัวละคร หรือการผสมผสานของตัวละครและประเด็น 3) แรงดึงดูดทางอารมณ์ที่ใช้โดยอิงตามหลัก 6 ประการ อารมณ์: ความโกรธ ความกลัว ความเศร้า ความสุข ความรักและความประหลาดใจ และ 4) เนื้อหาสาระ หลักการเหล่านี้ร่วมกันช่วยเปิดเผยกลยุทธ์ที่กว้างขึ้นของแต่ละแคมเปญ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เน้นที่จุดอ่อนของฝ่ายตรงข้ามมากกว่าจุดแข็งของผู้สมัคร
เรายังศึกษาด้วยว่าเงินถูกใช้ไปที่ไหนในวงจรโฆษณาของการเลือกตั้งทั่วไป
ค่าโฆษณา
แคมเปญคลินตันใช้จ่ายมากกว่าแคมเปญทรัมป์ในแง่ของการซื้อโฆษณาทางทีวี ณ วันที่ 25 ต.ค. 2559 การรณรงค์ของคลินตันได้ใช้จ่ายไประหว่าง 142 ถึง 172 ล้านดอลลาร์กับรายการโทรทัศน์และวิทยุระหว่างการเลือกตั้งทั่วไป นอกจากฮิลลารีสำหรับการใช้จ่ายของอเมริกาแล้ว Super PAC และกลุ่มสนับสนุนภายนอกอื่นๆ ยังใช้ เงินไป 103 ล้านดอลลาร์
แม้ว่าการรณรงค์ของทรัมป์จะเพิ่มค่าโฆษณาในช่วงสัปดาห์สุดท้ายของการรณรงค์ แต่ก็ไม่ได้ทำให้งบประมาณของคลินตันเป็นอันดับต้นๆ ในแง่ของการใช้จ่ายโดยรวม ณ วันที่ 2 พฤศจิกายน 2016คลินตันใช้เงินไป 211.4 ล้านดอลลาร์ในโฆษณาทางทีวี ในขณะที่ทรัมป์ใช้เงินไปเพียง 74 ล้านดอลลาร์
แคมเปญของคลินตันใช้เงินไปกับการโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุมากกว่าแคมเปญของทรัมป์ถึงสามเท่า แต่ยอดรวมสุดท้ายของคลินตันก็ยังน้อยกว่าที่เราเคยเห็นในการเลือกตั้งสองครั้งที่ผ่านมา การใช้จ่ายของคลินตันดูค่อนข้างจะเจียมเนื้อเจียมตัวเมื่อเทียบกับ งบประมาณ 404 ล้านดอลลาร์ ของโอบามา ในปี 2555
เหตุผลหนึ่งที่ทำให้การใช้จ่ายโดยทั่วไปลดลงคือ ผู้สมัครปี 2016 ให้ความสำคัญกับโฆษณาอิเล็กทรอนิกส์และโซเชียลมีเดียมากกว่าโฆษณาสปอตทางโทรทัศน์ ตามรายงานของBorrell Associatesบริษัทวิจัยตลาด การใช้จ่ายด้านดิจิทัลสำหรับปี 2559 อยู่ที่ประมาณ 1.6 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 576% นับตั้งแต่ปี 2555
แม้จะมีการใช้จ่ายโฆษณาบนโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้นซึ่งให้บริการแก่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่อายุน้อยกว่า แต่ทีวียังคงเป็นแพลตฟอร์มที่โดดเด่นที่สุดสำหรับโฆษณาทางการเมืองโดยมี ส่วนแบ่ง รายได้โฆษณา70% กลุ่มเป้าหมายสำหรับโฆษณาทางการเมืองไม่ชัดเจน โฆษณาทางทีวีมักกำหนดเป้าหมายไปยังผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีอายุมากกว่า แต่โฆษณาทางทีวีส่วนใหญ่ยังถูกอัปโหลดไปยัง YouTube และเครือข่ายโซเชียลอื่นๆ ที่ผู้ชมอายุน้อยส่วนใหญ่ใช้
ในขณะที่คลินตันเปิดตัวโฆษณาการเลือกตั้งทั่วไปรายการแรก ของเธอ ในเดือนกรกฎาคม 2559 โฆษณาการเลือกตั้งทั่วไปรายการแรก ของทรัมป์ ก็ออกมาในสัปดาห์ที่สามของเดือนสิงหาคม ทั้งสองแคมเปญกำหนดเป้าหมายไปที่รัฐสมรภูมิ อย่างหนัก : ฟลอริดา นอร์ทแคโรไลนา เพนซิลเวเนีย และโอไฮโอ แคมเปญคลินตันยังมุ่งเน้นไปที่แอริโซนา เนวาดา เนบราสก้า และเท็กซัส ในขณะที่ทรัมป์ลงทุนทรัพยากรส่วนใหญ่ของเขาในเนวาดา แอริโซนา วิสคอนซิน แคลิฟอร์เนีย และโคโลราโด
กลยุทธ์โฆษณาของคลินตัน
องค์กรรณรงค์หาเสียงของคลินตันHillary for Americaผลิตโฆษณาทางโทรทัศน์ 38 รายการระหว่างวันที่ 7 กรกฎาคมถึง 25 ตุลาคม โฆษณาของคลินตันมากกว่าครึ่งโจมตีทรัมป์อย่างเปิดเผย มักใช้คำพูดและภาพของทรัมป์เป็นกระสุน
อีก 24 เปอร์เซ็นต์ของโฆษณาแสดงถึงการโจมตีโดยนัยต่อทรัมป์ โดยวางเคียงกับเขาในฐานะตัวแทนเชิงลบของอุปนิสัยเชิงบวกของคลินตัน โฆษณาเช่น”ตัวเอง” ” ครอบครัวต้องมาก่อน ” และ ” นายพลอัลเลน ” เป็นส่วนหนึ่งของชุดโฆษณาโจมตีเปรียบเทียบที่ตั้งคำถามถึงความฟิตของทรัมป์
ในโฆษณาอีกรายการหนึ่งที่ชื่อว่า ” America’s Bully ” คลินตันบอกกับเด็กสาวคนหนึ่งว่า “เราไม่ควรปล่อยให้ใครมารังแกเขาเพื่อเข้ารับตำแหน่งประธานาธิบดี” โฆษณาดังกล่าวกล่าวถึงอารมณ์และความเฉลียวฉลาดของทรัมป์ โดยเปรียบเทียบเขากับอุปนิสัยทางศีลธรรม ประสบการณ์ของรัฐบาล และธรรมชาติที่มั่นคงของคลินตัน ในการโจมตีทรัมป์ โฆษณาเน้นไปที่อารมณ์ของความกลัว ความเศร้า และความโกรธเป็นหลัก
กลยุทธ์โฆษณาของทรัมป์
ทรัมป์อาศัยการโจมตีของตัวละครเป็นหลักสำหรับโฆษณาทางทีวีประมาณ 35 เปอร์เซ็นต์ที่เขาเผยแพร่ จากโฆษณา 17 รายการที่ออกโดยแคมเปญของเขาตั้งแต่เดือนสิงหาคมถึงปลายเดือนตุลาคม มีหกโฆษณาที่จัดอยู่ในประเภทการโจมตีของตัวละคร ใน ” การย้ายถิ่นฐาน ” ” เศรษฐกิจ ” ” อันตราย ” และ ” การเปลี่ยนแปลง ” การรณรงค์ของทรัมป์ได้เปรียบเทียบลักษณะของผู้สมัคร แต่เมื่อปลายเดือนตุลาคม ทรัมป์ได้ปล่อยโฆษณาตัวละครเชิงบวก 3 ตัวติดต่อกัน โดยมี ” ชีวประวัติของแคมเปญ ” มากกว่า” ของผู้สมัคร ในโฆษณาเหล่านี้ ทรัมป์แสดงความสำเร็จของเขาและสัญญาว่าจะนำความสำเร็จแบบเดียวกันมาสู่ตำแหน่งประธานาธิบดี โฆษณาเหล่านี้มุ่งเป้าไปที่ทั้งการเอาชนะภาพลักษณ์เชิงลบของเขาท่ามกลางผู้มีสิทธิเลือกตั้งชาวอเมริกัน และแสดงให้เห็นถึงความสามารถของเขาในการปกครองได้สำเร็จ
โดยรวมแล้ว กลยุทธ์การหาเสียงของทรัมป์เน้นไปที่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตัวเอง ในขณะเดียวกันก็ดูหมิ่นบุคลิกของคลินตัน ตัวอย่างเช่น ในโฆษณาของเขา ” น่า เสียดาย ” ผู้บรรยายถามว่า: “คุณรู้ไหมว่าอะไรน่าเสียดาย” คำตอบ: “ฮิลลารี คลินตัน ทำลายล้างคนขยันอย่างคุณ” ภาษาก่อความไม่สงบที่คลินตันใช้ (“น่าเสียดาย”) และทรัมป์ใช้กับคลินตัน (“การทำให้เป็นปีศาจ”) ทวีความรุนแรงขึ้นความโกรธและความกลัวในการสร้างภาพเคลื่อนไหวโฆษณาของแคมเปญในปี 2559
Super PAC สะท้อนกลยุทธ์ของแคมเปญอย่างเป็นทางการของผู้สมัคร อันที่จริงสำหรับโฆษณาส่วนใหญ่ที่สร้างโดย Priorities USA Action ข้อความก็คือว่าทรัมป์ “อันตราย” และ “ไม่เหมาะ” ที่จะเป็นประธานาธิบดี โฆษณาหลายชิ้นแสดงถึงมารดาของเด็กที่ได้รับบาดเจ็บเสียชีวิตหรือได้รับผลกระทบทางอารมณ์จากประเภทของ “ความเกลียดชัง” “การกลั่นแกล้ง” หรือ “การดูหมิ่น” ที่ทรัมป์แสดงในระหว่างการหาเสียงนี้ ผู้ชมได้รับเชิญให้เห็นอกเห็นใจแม่ที่โศกเศร้าและพิจารณาอนาคตของลูก ๆ ของพวกเขาเอง
โฆษณาที่โน้มน้าวใจทรัมป์จาก Rebuilding America Now ส่วนใหญ่แลกกับความโกรธ ของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง และดูถูกคลินตัน โฆษณา “เชิงลบ” เก้าจาก 11 รายการโจมตีตัวละครของคลินตันในทางใดทางหนึ่ง มักใช้ความไม่รอบคอบของบิล คลินตันเป็นดัชนีการผิดศีลธรรมของเธอเอง
แม้ว่าการจู่โจมของตัวละครจะเป็นคุณลักษณะหนึ่งของการโฆษณาหาเสียงมาโดยตลอด แต่ในระหว่างการเลือกตั้งปี 2559 สิ่งเหล่านี้ได้ก่อให้เกิดกลยุทธ์แกนนำสำหรับทั้งสองแคมเปญ
ระหว่างปี 1952 ถึง 2008 โฆษณาเกี่ยวกับการเลือกตั้งทั่วไป31% เป็นแบบอิงตามตัวละคร ในปี 2559 โฆษณาตัวละคร คิดเป็น ร้อยละ 76ของโฆษณาแคมเปญทางโทรทัศน์จากการเลือกตั้งทั่วไป แคมเปญของคลินตันและทรัมป์ รวมถึง Super PAC ได้โจมตีฝ่ายค้านด้วยการเรียกร้องความกลัวและความโกรธต่ออารมณ์เชิงบวก เช่น ความสุขและความรัก
การวิเคราะห์ของเราชี้ให้เห็นว่าการอุทธรณ์เชิงลบเหล่านี้ช่วยให้ความวิตกกังวลและการเยาะเย้ยถากถางที่ครอบงำบรรยากาศการรณรงค์เป็นไปอย่างไม่มีที่เปรียบในความทรงจำล่าสุด ผลที่ตามมาคือผู้มีสิทธิเลือกตั้งแสดงความกลัวต่ออีกฝ่ายอย่างเปิดเผย ตามที่Pew Center รายงาน “[m]มากกว่าครึ่งของพรรคเดโมแครต (55 เปอร์เซ็นต์) กล่าวว่าพรรครีพับลิกันทำให้พวกเขา ‘กลัว’ ในขณะที่ 49 เปอร์เซ็นต์ของพรรครีพับลิกันพูดแบบเดียวกันเกี่ยวกับพรรคประชาธิปัตย์” บาคาร่า
